The North Face如何用VR做营销

发布日期:2018-01-27 来源:未知 作者:admin

 

在过去的几年里,户外服装公司The North Face(北面)一直在与探险运动员合作推销他们的产品。在2015年,该公司聘请JAUNT运用360度全方位3D立体相机拍摄短片视频,在零售店为消费者提供沉浸式虚拟现实体验,从而得到身临其境的户外探险感受。这种营销方式目的是让它们的品牌推广更有效。就The North Face的成功营销方式以及该品牌使用该媒体进行尝试的几个重要方面,市场调查公司 eMarketer的Bryan Yeager 与The North Face的数字营销总监进行了访谈。

 

eMarketer:给我们分享一下关于The North Face首次利用360度视频创造沉浸式虚拟现实体验的经验吧。

 

Eric Oliver:我们成立了一个小组,两名登山者,虚拟现实视频公司Jaunt以及我们信赖的制片搭档Camp 4,他专门为我们拍摄大量的图片和视频。我们前往美国的两个让人叹为观止的标志性地方:加州的约塞米蒂国家公园及犹他州的摩押。在那里,我们跟踪拍摄登山者,和他们一起长途跋涉一起攀岩,欣赏沿途风景。

 

eMarketer:拍摄的 视频在哪里播放呢?

 

这部三分钟的电影首先在内部播放,然后在纽约和旧金山零售店试点播放后来在2015春季,又在帕洛阿尔托和芝加哥亮相。消费者们可以通过这段视频得到户外探险的美妙体验。看了这部短片,他们通常说的是“太棒啦!或者“我可以再试一次吗?”效果是如此惊人!

 

对于消费者的反应,我们深受鼓舞。对于我们来说,这的的确确是让从未到过Moab或Yosemite国家公园的曼哈顿年轻人探索这块世界上最严厉和神秘之地,也许他们会得到启发,计划着去那里旅行或户外活动呢。

 

“我真的认为,这种VR体验之旅是一种植入情感的storytelling营销方式,无论是我们的感情植入是故意为之还是或由于观看这些视频,人们产生共鸣。

 

这确实是我们给消费者在零售店感受商品的最佳方式之一:如果我们能让消费者与自然世界亲密接触,肯定会对他们有所启发。

 

eMarketer: 从你首次的VR视频尝试中你收获了什么?

 

奥利弗: 在尼泊尔,在飞机跑道上的飞机降落的镜头原本在短片之后播放。我们努力让短片播放连贯性。但我们发现并得到制片公司的建议却是,飞机着陆会迫使你转头。

 

大部分首次进行虚拟现实体验的人会有这样的感觉:没有得到360度视野的体验。

 

在Moab或Yosemite国家公园,我们进行的是隐藏拍摄。摄像机可以拍下所有的东西,如果你想尝试一个感觉自然的场景,你不能违反第四面墙。我们躲在岩石和树后面,试图变得非常安静。

 

eMarketer的:除了在店内体验,你还做了什么样的营销策略,确保您的目标受众体验到在Nepal拍摄的360度视频?

 

奥利弗:在 2015年十一月份,我们在Outside Magazine 进行了宣传。我认为在这个杂志上做宣传非常棒,也是一个很好的例子。大约75000名杂志订阅者会随着杂志一起收到 Google Cardboard虚拟现实眼镜,他们需要下载应用程序才能得到北面所带来的户外虚拟现实体验,然后,通过杂志在线他们可以了解更多的内容。

 

我们的这种营销手段和谷歌的一个虚拟现实项目具有异曲同工之处。谷歌与《纽约时报》合作,杂志将会发行一部名为《The Displaced》的虚拟现实电影,讲述在战争中流离失所的儿童的故事。这部影片可以利用谷歌推出的Cardboard眼罩观看。这是另一个很好的例子,展示了虚拟现实的力量,具有引起人们同情的能力,。

 

eMarketer: 你期待观影者会有什么样的反应呢?

 

奥利弗: 在纽约时报的视频中,观众会对那些生活无比艰辛的孩子们产生同情心。

 

对我们来说,我们对户外活动产生怜悯之心。这些地方令人敬畏。去游览他们。在游览时带着敬畏之心,想想你对大自然的保护与你的生活方式之间的关系。

“数百人在店里进行了视频体验,成千上万人将其下载到他们的手机上,这是一个好兆头。”

 

我认为这种游戏虚拟现实领域有它自己的领域。但我真的认为,这种植入感情的storytelling营销方式能够取得成功,无论是我们的感情植入式故意为之还是或由于观看这些视频,人们产生共鸣。

 

此外,我们与Jaunt合作的原因之一是,他们开发出iOS和Android应用程序,我们的视频内容可以通过这些程序播放。

 

eMarketer:你如何判定你所推出的虚拟现实体验是否成功?

 

很多的数字营销可超级追踪,但对于我们来说,并不只是关注销售量,这需要我们在店里多花一点时间,如果能够成交,自然是好极了。

 

我不一定能保证,观看虚拟现实体验,就能多售出一件外套或者对销售量有任何贡献。但我们听说,体验过的人都对它爱不释手。

 

对于成百上千曾在商店里体验过的人以及数以万计在自己手机上下载了该应用的人来说,这是一个普遍的好消息。

 

eMarketer: 用户反应如何?

 

Oliver: 我们很少能够听到用户的负面评论。基本上都说,“这太棒了”或者“这些地方都很漂亮”或者“对你有好处”。这么看来,它的确是值得信赖的品牌,当然,这不是付费调查。

 

相比试图捕捉人们的购买意向而言,这是一种更好的渠道,宣传更平易近人,具有和更好的接触性。

 

在我们的许多零售商店,如果你进入了商店,你至少应该浏览一下商品。所以我们希望,随着零售商们努力设法法让人们走进他们的店铺,在物质世界里尽情购物,当他们身处我们的任意一家商店中,我想这三分钟激情体验会是一种有效方式。